Слышим звон

29.04.2013

(Оригинал на bankir.ru)

Автор: Инна Рукосуева

По прошлогодним данным Google and J'son & Partners, активных пользователей мобильного интернета в России было 36 млн. человек. Согласно прогнозам, к 2015 году их будет более 100 млн., и все эти люди – потенциальные пользователи мобильного банкинга. Компания Cisco в своем исследовании также предсказывает лавинообразный рост мобильного трафика в ближайшие несколько лет: к 2017 году объемы интернет-трафика, проходящего через смартфоны и планшеты, будет в три раза больше, чем трафик, проходящий через настольные компьютеры.

Поэтому многие эксперты все чаще заявляют: если банк все еще не имеет интернет-банкинга, то может об этой перспективе развития уже забыть, ибо поезд ушел. Нужно срочно развивать мобильный банкинг, тогда получится стать локомотивом. Потому что именно на эту удочку можно поймать и пресловутое «поколение Y», представители которого в перспективе ближайших лет станут банковскими клиентами. А также их родителей, которым довольно часто перепадают с «детского барского» плеча мобильные устройства, ставшие «Мистерам Игрекам» неинтересными.

Банк на столе или банк в кармане?

Какой вид дистанционных банковских услуг сегодня прирастает новыми клиентами быстрее? И способен ли интернет-банкинг конкурировать с мобильным банкингом?

Заместитель директора по развитию электронных услуг Альфа-банка Андрей Алексахин считает такую постановку вопроса справедливой. «Количество клиентов интернет-банкинга сейчас, конечно, больше, чем количество клиентов с мобильным банком – все же интернет-банкинг начал развиваться существенно раньше. Но это – разная аудитория. Клиенты, активно пользующиеся мобильным банкингом, – более обеспеченные», – говорит эксперт.

Директор департамента разработки и сопровождения продуктов розничного бизнеса Номос-банка Александр Базанов сообщил, что сейчас в его кредитной организации пользователей интернет-банка в четыре раза больше, чем клиентов мобильного банкинга. «Развивается тенденция создания гибкого интерфейса, единого для смартфонов, планшетов, настольных компьютеров и даже терминалов-банкоматов, так что конкуренции между мобильным и интернет-банкингом быть не должно. С учетом взрывного роста продаж смартфонов и планшетов, я полагаю, в течение года-двух эти клиентские аудитории у нас сравняются», – предполагает эксперт.

Начальник департамента продаж и продуктов Росгосстрахбанка Вилен Ли считает, что хотя услуга мобильного банкинга становится все более привычной и востребованной, однако развивается скорее как дополнение к системам интернет-банкинга, нежели как самостоятельный продукт. «Традиционно разрабатываемые банками приложения для мобильных операционных систем зачастую имеют ограниченный набор функций и дублируют функции аналогичных приложений для интернет-банкинга», – говорит эксперт.

Директор розничного интернет-банкинга Промсвязьбанка Алгирдас Шакманас уверен, что никогда не поздно развивать электронные каналы. «Если банк хочет предоставлять своим клиентам удобные и простые решения для жизни, быть конкурентоспособным, то усилия необходимо направлять на оба эти направления. Существование альтернативных вариантов доступа к банковскому сервису дает выбор клиенту», – заявляет Шакманас.

«Традиционно мобильные приложения проектировались с упрощенным интерфейсом, адаптированным к отсутствию полнофункциональной клавиатуры и сокращенным набором самых востребованных сервисов. Несмотря на то, что грани между системами постепенно стираются, в среднесрочной перспективе интернет-банк и мобильный банк останутся разными приложениями, каждое со своей аудиторией», – комментирует директор Департамента карточных и дистанционных технологий Росбанка Андрей Грачев.

Вендоры и системные интеграторы, в отличие от банкиров, уже давно предвидят явную конкуренцию этих двух услуг. Вице-президент по развитию бизнеса в банковском секторе группы компаний Maykor Шамиль Темир считает, что в случае необходимости срочных действий с небольшими средствами мобильный банкинг трудно заменить. Но если необходимо совершить перевод средств или платежи на значительные суммы, вряд ли клиент захочет это делать на бегу, с использованием урезанного функционала и на маленьком экране. Скорее всего, он предпочтет интернет-банкинг. «Учитывая это, можно констатировать, что лидером по количеству транзакций в ближайшее время может стать мобильный банкинг, но по оборотам еще долгое время будет удерживать первенство интернет-банкинг», – считает эксперт.

«Тенденция такова, что компьютеры сами по себе становятся все более мобильными. Если смотреть с этого ракурса, то постепенно решения мобильного банкинга будут отвоевывать долю у классических решений интернет-банкинга», – поддерживает независимый эксперт и блогер по информационной безопасности Евгений Царев.

«Учитывая тенденцию роста популярности мобильных технологий и повышения качества беспроводной интернет-связи, уверен, что в ближайшем будущем мобильный банкинг сможет стать серьезным конкурентом интернет-банкингу, а для ряда пользователей даже стать более удобным», – рассказывает генеральный директор компании Biletix Александр Сизинцев.

Заместитель генерального директора по развитию бизнеса и работе с заказчиками компании EPAM Systems Артак Оганесян считает, что мобильный банк в скором будущем по большей части заменит и Интернет-банк, и даже пластиковую карточку. «Пока оба этих дистанционных канала сосуществуют, и практическая реализация концепции всеканального (omni-channel) доступа к банковским услугам должна привести к их взаимодополнению. Но мобильный банк имеет все шансы «побить» банк в традиционном браузере: просто потому, что смартфон лежит в кармане клиента и, как кошелек, всегда находится у него под рукой», – заявляет эксперт.

Хороший понт или канал продаж?

Что этот продукт значит для банка? Просто инвестиция в имидж, потому что это тренд и все так делают? Или мобильный банкинг постепенно становится реальным каналом продаж?

Генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева считает, что мобильный банкинг – это определенный этап «развития» прежде всего клиента. «Если еще 10 лет назад нельзя было себе представить, что с помощью мобильного телефона можно читать газеты, журналы, покупать косметику, одежду, оплачивать коммуналку, то теперь это норма. Клиенты меняются вместе со средой. Радует, что банки способствуют изменению стереотипного традиционного поведения, но для самого банка это пока скорее вклад в имидж, однако постепенно эта ситуация изменится», – полагает Алексеева.

Банкиры подтверждают, что перемены уже начались.

К примеру, Андрей Алексахин утверждает, что мобильный банк «Альфа-Мобайл» – это быстрорастущий продукт, приносящий вполне реальные доходы.

Александр Базанов (Номос-банк) также считает, что дистанционные сервисы – это реальный инструмент для получения комиссионных доходов и привлечения вкладов. А также эффективный канал коммуникации с продвинутыми и активными клиентами. «Мы рассказываем о дистанционных каналах – в буклета, баннерах на сайте, заставках на банкоматы. Поскольку долгое время мы предоставляли уникальную услугу – онлайн торговлю драгметаллами, то на нее были выделены ресурсы для контекстной рекламы в основных интернет-поисковиках. Показывает хорошую эффективность SMS-рассылка клиентам банка. Особое внимание мы уделяем обучению сотрудников отделений, чтобы они качественно информировали и отвечали на вопросы клиентов», – говорит эксперт о продвижении дистанционных сервисов своего банка.

Вилен Ли (Росгосстрахбанк) уверен, что развитие дистанционных каналов для банка выгодно: классический офис разгружен, а клиент лоялен. «У банков из топ-20 доля транзакций, совершаемых через удаленные каналы, достигает 30–50%. Из них около 50–60% удаленных транзакций приходится на банкоматы, 5–10% — на терминалы, остальное — на Интернет и контакт-центр», – привел статистику эксперт.

«Для банка это инвестиции в долгосрочные отношения с клиентами. Продажи в мобильном банке – это не самоцель, но мы точно знаем, что мобильный банкинг приносит доходы на фоне минимальных затрат», – говорит Алгирдас Шакманас (Промсвязьбанк).

«Дистанционные каналы для банка – это в первую очередь снижение затрат на выполнение типовых, «серийных» операций клиентов. Машина должна делать рутинные однотипные операции, человек же должен общаться с человеком и продавать. Именно исходя из этого и должна строиться стратегия продвижения дистанционных каналов», – полагает Андрей Грачев (Росбанк).

Тройка-конкурент

Многие эксперты сегодня прямо заявляют, что банки начинают проигрывать телекому в том, что касается мобильной розницы. Операторам сотовой связи не нужен банк, чтобы оказывать клиенту соответствующую услугу, а если и нужен, то у него есть все шансы приобрести собственную банковскую лицензию, чем лидеры в лице «большой тройки» и занимаются.

К примеру, в прошлом году рынок увидел проект по созданию операторского банка: МБРР на основе бренда оператора был переименован в МТС Банк. «Сейчас МТС завершает приобретение блокпакета в уставном капитале МТС Банка, а сам банк завершает ребрендинг. Цель интеграции для МТС – диверсификация операторского бизнеса, повышение лояльности абонентов, внедрение инновационных мобильных платежных сервисов и бесконтактных NFC-платежей с использованием банковской инфраструктуры, для МТС Банка – укрепление розничного сегмента на федеральном уровне и наращивание клиентской базы за счет доступа к разветвленной рознице и абонентской базе оператора», – рассказывает пресс-секретарь МТС Ирина Агаркова.

МТС совместно со своим банком уже вывели на рынок пластиковые банковские карты «МТС Деньги». И совместно с международной платежной системой MasterCard и МТС Банком впервые в России запустили комплексный проект по оплате товаров и услуг с помощью мобильных телефонов по NFC-технологии MasterCard PayPass. Так в салонах МТС появились комплекты «Мобильный кошелек» с SIM-картой, на которой эмулирована банковская карта «МТС Деньги». Использование такой SIM-карты позволяет оплачивать покупки по всему миру практически с любого мобильного телефона, просто приложив его к бесконтактному NFC-считывателю на кассе. В ближайшее время в планах компании открыть 30 совместных офисов продаж, которые будут работать и как салоны связи, и как полноценные отделения банка.

Впрочем, операторы готовы сотрудничать с банками как партнеры по проектам. Начальник отдела перспективных проектов Альфа-банка Михаил Батуев рассказал, что в совместных проектах с оператором «Билайн» среди абонентов востребованы платежи в социальных сетях, денежные переводы и оплата мобильной связи. В перспективе Альфа-банк планирует платежи в транспорте, оплату парковок и различных on-line сервисов. «Уже реализованы проекты и с известными зарубежными игроками – оплата приложений в Google Play теперь возможна напрямую с баланса мобильного телефона», – говорит Батуев.

Клиент готов?

Насколько адекватно клиент воспринимает модную идею «телефон – это кошелек»?

Пока клиентского энтузиазма незаметно. Если проанализировать, что именно оплачивают клиенты с помощью мобильного телефона, «привязанного» к банковской карте, то в списке окажутся в основном простейшие вещи – пополнить баланс себе или родным, проверить, сколько денег осталось на счету, перетасовать средства между своими же счетами и оплатить коммунальные услуги. Вот и все, зачем сегодня нужен мобильный банкинг. Клиент недалеко ушел от обычного SMS-информирования, с которого начинался мобильный банкинг еще десять лет назад.

«Мы добавляем новые сервисы или получателей платежей в соответствии с пожеланиями клиентов. Однако я бы не стал смешивать термины «телефон-кошелек» и мобильный банк. Одно дело это платежи и переводы, другое дело это покупки в розничной сети при помощи телефона», – размышляет Александр Базанов.

Алгирдас Шакманас тоже считает, что только маленький сегмент клиентов готов использовать мобильный телефон в качестве полноценного кошелька. «К сожалению, существует ряд барьеров, не связанных с человеческим восприятием: отсутствует полноценная инфраструктура приема оплаты за услуги для масштабной экспансии мобильных кошельков в обычную жизнь. Естественно, не стоит забывать о том, что все может измениться «завтра», – предполагает банкир.

По оценкам Андрея Грачева, бум кошельков еще только предстоит с распространением технологии NFC. «С внедрением и распространением подобных приложений телефон в большей степени станет кошельком, а по мере готовности оффлайновой инфраструктуры набор оплачиваемых товаров и услуг существенно расширится», – комментирует эксперт.

Причин, по которым россияне пока не могут поставить знак равенства между телефоном и кошельком, несколько. Первая – элементарная безграмотность населения, ведь многие россияне просто понятия не имеют о существовании интернет-банкинга, сколько бы ни ловили их за фалды из очереди к окошку операциониста молодые консультанты фронт-офисов. «Недоверие к услуге интернет-банкинга со стороны пользователей, пожалуй, – самый главный тормоз, который мешает быстрому развитию новой технологии в России. Управлять счетами традиционными способами многим кажется надежнее», – говорит Вилен Ли.

Также многих клиентов беспокоит зависимость от качества связи и стоимость доступа в Интернет. Постоянно «тормозящий» или «вылетающий» Интернет может сделать мобильный банкинг бесполезной программой, засоряющей память смартфона или планшета.

Тем не менее, Ирина Агаркова утверждает, что только за один год количество пользователей сервиса мобильной коммерции МТС «Легкий платеж» удвоилось. Сервис позволяет абонентам всех российских сотовых операторов и держателям банковских карт любого российского банка оплачивать с мобильного телефона или с сайта МТС не только коммунальные услуги, а также покупать железнодорожные и авиабилеты, погашать кредиты, совершать денежные переводы и покупки в интернет-магазинах, пополнять электронные кошельки.

«С помощью сервиса «Легкий платеж» можно совершать платежи в адрес 18 тыс. поставщиков услуг и товаров. По нашей статистике, более четверти оборота сервиса «Легкий платеж» приходится на оплату услуг мобильной связи (26% от оборота), далее по популярности идет оплата web-контента (14%), денежные переводы (13%), погашение кредитов (9%), пополнение электронных кошельков (8%) и покупка игр (7%)», – рассказывает Агаркова.

Что нужно сделать банку, чтобы клиент перестал психологически опасаться технологий? Здесь на помощь приходят вендоры и системные интеграторы, реализующие идею «интуитивно понятного интерфейса».

Шамиль Темир считает, что, прежде чем внедрять технические новинки, банку неплохо бы нарисовать психологический портрет клиента, выяснить средний уровень его образования и вовлеченности в технологический прогресс. «Очень важно заранее прорисовать все дерево экранных форм и убедиться в логичности переходов от одного экрана к другому, исключая обоснования типа «ну это все знают» или «это и так понятно». Как показывает практика, не все «знают» и не всем «понятно», – убеждает эксперт.

Евгений Царев полагает, что раз уж хватило денег на смартфон, то хватит и ума разобраться с мобильным банкингом.

Менеджер направления «Финансы» компании Check Point Software Technologies Дмитрий Титков ясно видит, что в последний год банки особое внимание уделяют социальной рекламе, способствующей развитию финансовой грамотности пользователей. «Чем больше открытой информации – тем меньше страха перед неизвестным. Сейчас пока еще нет стандарта интерфейса, и каждый реализует его по-своему, а рынок уже покажет, кто был прав», – заметил эксперт.

Руководитель направления информационной безопасности компании «Крок» Михаил Башлыков утверждает, что стремление добавить в личный кабинет клиента или в мобильное приложение как можно больше функций – тупиковый путь. «Это усложняет интерфейс, пользоваться приложением становится неудобно. Основное преимущество мобильного и интернет-банкинга – в отсутствии необходимости ехать в отделение банка лично, а значит интерфейс должен быть настолько прозрачным, чтобы пользователи могли выполнить нужные операции самостоятельно, не обращаясь в службу поддержки за помощью», – говорит эксперт.

Генеральный директор компании Biletix Александр Сизинцев также отметил, что вендорам необходимо работать в тесном сотрудничестве со специалистами в сфере юзабилити, которые применяют узкопрофессиональные навыки при проработке пользовательских решений. «Немаловажной является постоянная аналитика пользовательского поведения на веб-сайте компании с помощью таких решений, как «тепловая карта кликов» в аналитических системах Яндекса или Google. Не стоит пренебрегать и простыми опросами удовлетворенности пользователей», – считает эксперт.

«Интерфейс должен быть не просто красивым и понятным, но и уметь подстраиваться под пользователя, учитывать его предыдущий опыт по использованию услуг или продуктов банка, показывать релевантный контент. Прошли времена, когда компьютеры применялись только для профессиональной работы. Также прошли времена, когда компьютеры были просто бытовой техникой. Сейчас ноутбук или планшет выполняют комплекс функций. Одна из них – возможность для потребителя дистанционно получать банковские услуги и использовать их в комплексе с удаленными услугами других поставщиков», – говорит Артак Оганесян.

Действительно, в последние годы всё больше и больше говорят об «опыте пользователя» или «впечатлениях клиента». Правда, зарубежные эксперты считают, что в России понятия «user-experience» и «customer-experience» – понятия непереводимые, поскольку банки понимают клиентоориентированность как-то совсем иначе. Говоря о личном опыте использования дистанционных услуг, эксперты предъявили банкам претензии.

«Я встречал такие сценарии, когда после двух последовательных вопросов о моем желании распечатать чек операции, по получении двух положительных ответов от меня, мне на пол экрана была выдана сентенция о необходимости сохранить леса на земле. И снова был задан тот же самый вопрос в третий раз. Это уже перебор. Должно действовать правило: одна операция – одна экранная форма. Любая операция должна выполняться максимум за шесть-семь шагов, оптимально – три-четыре», – рассказывает Шамиль Темир.

Генеральный директор агентства PR Partner Инна Алексеева считает, что банк в телефоне – это первый помощник жителя мегаполиса, привыкшего жить бегом, однако ей есть с чем сравнивать. «Как пользователь дистанционных каналов Ситибанка могу отметить, что список услуг, доступных в мобильной версии, меньше, чем в стандартном интерфейсе онлайн», – высказалась клиентка.

«За последние два-три года все продукты, которыми я пользуюсь, изменились в лучшую сторону, причем с точки зрения как юзабилити, так и функционала. Наиболее успешными оказываются те компании, которые готовы получать обратную связь от своих пользователей, обрабатывать эту информацию и принимать на ее основе соответствующие решения. Так, Альфа-Банк действительно учел многие замечания, которые давали пользователи, и сейчас, по сравнению с подобными продуктами других банков, его решение «Альфа-Клик» я считаю лучшим большинства остальных аналогов. Я очень активно стал пользоваться виртуальными картами, которые позволяют безопасно делать платежи в Интернете и оплачивать различные услуги. Мои визиты в отделение банка стали крайне редки, притом что число транзакций только возросло», – рассказывает о своем опыте пользователя Алексей Сизинцев.

Евгений Царев активно использует мобильный банкинг, особенно для проведения небольших платежей. «К слову, я начал пользоваться только после того, как убедился в высоком уровне безопасности приложения. Уверен, что за мобильными платформами, приложениями и облачными сервисами – будущее. Глупо отрицать тенденцию, поэтому нужно встраиваться в нее», – заметил эксперт.

Ну и спи с открытой дверью!

Почему «безопасно» — это для клиента означает «неудобно пользоваться»?

По мнению Дмитрия Титкова, безопасность ассоциируется у клиентов с длинными и неудобными для запоминания паролями и сложностью процедур получения доступа. «Сейчас тенденция идет к упрощению доступа, главное, чтобы это не шло в ущерб безопасности для счета и транзакций пользователей», – высказал опасение эксперт.

Шамиль Темир считает, что «безопасно» должно означать «очень сложно для мошенника». «С точки зрения технологии защиты со стороны поставщика услуги все неплохо – есть технологии, есть разработки, делаются инвестиции. Но это только один фланг обороны от мошенничества. Другой фланг – это пользователи. Здесь и возникают основные проблемы. Среднестатистический пользователь очень неосмотрителен и беспечен, поэтому банки вынуждены компенсировать нашу безалаберность дополнительными препонами на пути к нашим собственным средствам. То есть, затрудняя работу мошенника, банки автоматически усложняют жизнь своему клиенту. Особых шансов на изменение это ситуации я не вижу», – комментирует Темир.

«Лично я вижу тенденцию к внедрению дополнительных или альтернативных решений по аутентификации, причем адаптированных именно под мобильный банкинг. А также к активному использованию дополнительных возможностей уведомления клиентов о транзакциях», – считает Евгений Царев.

Аутентификационные центры упомянул и Михаил Башлыков. «Мы создаем их для нескольких банков. Они сочетают в себе систему профилирования клиентов, отслеживающую нетипичные операции, и удобную систему подтверждения».

Руководитель направления отдела безопасности банковских систем компании «Информзащита» Алексей Бабенко сравнил систему защиты с обычным замком на входной двери. Дескать, проще открывать дверь, когда замка нет: не надо постоянно искать ключ, целиться в замочную скважину, проворачивать механизм. Но все привыкли, что замок необходим, и никто не подпирает двери метлой.

«Степень защиты должна быть адекватна уровню рисков. Нет необходимости закрывать сарай сейфовой дверью. Также нельзя забывать об изначальной цели защитных мер. Например, одноразовый пароль в виде смс для мобильного банка в большинстве случаев бесполезен и не выполняет своей функции. Проектный опыт позволяет мне сказать, что сегодня эти правила становятся все более понятными и производителям средств защиты, и финансовым организациям», – отметил Бабенко.

Артак Оганесян заявляет, что речь идет не только о неудобстве, но и о недостаточной защите – нет стопроцентной надежной идентификации клиента через удаленный канал. Пароли, пин-коды, одноразовые и многоразовые, высылаемые в SMS или переданные в конверте, – эти средства пока не позволяют однозначно установить подлинность личности. Так что по-прежнему стоит задача придумать легкий и одновременно надежный способ идентификации. Как только получится это сделать, проблема будет практически решена.

В течение 2012 года исследовательский центр Digital Security проводил анализ разнообразных мобильных приложений для дистанционного банковского обслуживания.

В исследование вошли 40 приложений для Android и 40 приложений для iOS от различных разработчиков и различных банков. Были изучены мобильные банковские приложения Альфа-Банка, банков «Санкт-Петербург», «Балтика», «Народный кредит», «Русский стандарт», «Тинькофф кредитные Системы», Банка 24.ру, ВТБ24, Газпромбанка, Инвестбанка, Крайинвестбанка, Мастер-Банка, МДМ Банка, Московского индустриального банка, Московского кредитного банка, Мордовпромстройбанка, МТС-Банка, Номос-банка, Первобанка, ПримСоцБанка, Промсвязьбанка, Росбанка, РосЕвроБанка, Сбербанка, Связь-банка, ЮниКредитБанка и других. Результаты печальные.

«Уровень защищенности мобильных банков в большинстве случаев не превосходит уровень защищенности обычных мобильных приложений, а ведь связанные с ними риски подразумевают повышенные требования по безопасности. Все рассмотренные приложения содержат хотя бы одну уязвимость, позволяющую либо перехватить данные, передающиеся между клиентом и сервером, либо напрямую эксплуатировать уязвимости устройства и самого мобильного приложения», – говорит аудитор по информационной безопасности компании Digital Security Дмитрий Евдокимов.

На основе результатов статического анализа исследователи составили топ-10 мобильных банков для iOS и Android с наименьшим числом угроз.

«Следует еще раз подчеркнуть, что высокие позиции в рейтинге говорят лишь о внимательном отношении банка к безопасности конкретного клиентского приложения для мобильного банкинга, а не об отсутствии риска для его клиентов в целом», – заявляет аудитор по информационной безопасности компании Digital Security Александр Миноженко.